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网友快把每日C拼字游戏玩坏了,味全说大家开心

2022-05-26 12:14 王强

  “味全变换包装的试验也是一个向消费者放权的过程。它正意识到,想要抓住年轻消费者的注意力,并让他们心甘情愿埋单,得学着跟年轻人一起玩起来。”

  味全公司旗下的果汁品牌“每日C”最近在中国的社交网络上火了。

  一个粉丝量只有2000左右的新浪微博账号发了一条关于“每日C”的微博,转发量破万。在这条微博中,“每日C”瓶身上的字被拼成了一句话,人们则在转发和评论的过程中把这些字拼成了不同的句子,一轮无止境的“斗图”就此展开。

  让味全公司意想不到的是,这些消费者自发拼出来的句子完全“超纲”了。你会看到各种诸如“妈妈年年感冒”“你别爱我”、“新年你多发福”这样带着恶搞性质的句子。

  

 

  网友在微博发出自己拼出的恶搞性质的句子。

  在味全原本的计划中,拼字营销其实打的是冬日暖心牌。在其官方搭配里,拼出来的应该是“养好身体别感冒”“冬天天好冷”“多想抱抱你”“别抵抗求你了”这样的句子。

  

 

  味全以为拼字游戏是这样玩的,然而......

  据味全大陆冷藏事业饮料品牌经理江泓一对《第一财经周刊》说,消费者的恶搞发挥着实让味全有过一阵慌乱。其最大的担心莫过于长期主推温暖健康的果汁品牌形象可能由此招来负面影响。“每日C”团队内部曾经讨论过是否要撤换一批字,并处理一些危机公关事宜。

  “我们一开始也想到了消费者会拼一些好玩恶搞的东西出来,但是没想到楼会这么歪,”江泓一说,“但是改掉的话,消费者自发传播的东西相应地就没有了,也偏离了我们的初衷。”

  味全在瓶身标签上放一个醒目中文字版本的包装,是从2016年11月开始在全国各大城市商超渠道同步上架的。在第一波推广里,味全一共给出了31个中文字。随后,为了迎接新年,增加至38个字。新加入的字主要是“爸”“妈”“爷”“叔” “红”“包”“新”“年”等贴合过年主题的字。最终,没有任何一个字因为消费者的恶搞而被撤换。

  

 

  即使每个字下面都印了一句暖心的解释,也挡不住大家的脑洞。

  销售表现是来自市场最直接的反馈和证明。“每日C”2016年12月的销售额比11月增长了7%。这是一个相当可观的数字。事实上,冬季原本是“每日C”的一年之中的淡季。往年,随着天气渐冷至农历新年前的一个月,销售都处在持续下滑态势,平均跌幅在10%至15%,11月的销售情况已经“下滑得比较快了”,而12月则是一年销售的最低谷。作为一款冷藏果汁饮品,“每日C”夏季高峰和冬季低谷之间的销售差额约有30%。今冬销量不降反升7%,在很大程度上说明了问题。

  味全这一次足够大胆,甚至是有些冒险。

  “每日C”是味全公司在2001年推出的果汁品牌。它最早的瓶身标签上印着“味全每日C”的大logo,这个一用就是14年的标签设计已经成为了每日C的经典产品形象。

  但经典的另一面则是形象的固化,容易让对品牌缺乏忠诚度的中国年轻消费者感到乏味。从2016年开始,味全决定尝试为旗下这款主力产品做出一些改变。

  拼字,其实是味全公司2016年在“每日C”营销方面做出的第四次新尝试。从这些不同的尝试中,你能看到这家公司是如何一步一步掰开一个经典品牌,并重新定义品牌的。

  第一次,“每日C”的瓶身标签上写了一个完整的句子,比如“听妈妈的话,你要喝果汁。”“加班辛苦了,你要喝果汁。”“不爱晒太阳,你要喝果汁。”等。根据味全冷藏事业企划部资深协理谢雅慧的说法,味全希望用跟消费者说一句话的方式来沟通;第二次,味全把说一句话的机会让给了消费者。瓶身标签换成了几条虚线组成的空白,允许消费者自己在瓶身上写一句话,送给朋友或心仪的对象。当然,也有味全提前写好句子的版本;第三次,味全给出了一些可供自由搭配的词组,例如“宝宝”“不要闹”。这种拼词组的方式因为词汇固定,拼接有限,成形的句子仍在味全的控制范围内。直到第四次的拼单字活动,事情才开始变得有些不一样。

  

 

  味全每日C营销的第一次尝试,是在瓶身上印一句完整的话。

  这是一个向消费者放权的过程。其中一个细节是,“味全每日C”的logo在这4次营销创意更替中被不断缩小。logo被缩小的过程,其实也是味全跟消费者不断拉近关系的过程。

  在之前长达14年的时间里,“每日C”的市场营销主要集中在渠道、媒体、线下活动等外部工作,产品本身不动。“现在我们想让产品本身成为可变化的部分。”江泓一说。

  这种变化还应用到了味全公司旗下其他产品中。近期你已经能在味全0脂肪酸奶和100g酸奶杯的外包装上看到一系列“中老年表情包”。它们对当前广泛流传的父母辈所钟爱的表情包做了卡通化的图像再制。例如经典的“朋友,为我们的友谊干杯”改成了“朋友,为我们的健康干杯”,“姻缘一线牵,相逢即是缘”改成了“活力一线牵,相逢即是缘”,所有文案均根据味全想表达的主题做了调整。

  

 

  味全0脂肪酸奶和100g酸奶用外包装上的一系列“中老年表情包”来拉近与消费者的距离。

  截至目前,新包装已经引起许多消费者在社交媒体上的自发性曝光。针对即将到来的中国农历新年,味全还准备找几十名KOL集中推广,借此拉升传统销售淡季最后一个月的表现。消费者汪城在超市偶然看到这次的新包装后,一周内已经买了5次味全的酸奶——以前他平均一到两周才购买一次味全的产品。

  每年年底往往是消费品公司预算最紧张的时候。在不做大改动的前提下,更换瓶身标签和设计,意味着味全只需要付出重新设计标签的成本,以及承担以往版本的库存压力。KOL也将应用在“每日C”新年活动的前期推广上,江泓一希望借此机会对消费者做些稍微正面的引导。

  对此年轻人确实买账。根据味全官方透露的销售数据,2016年全年的销售额比2015年整体平稳增长了50%左右。

  味全最终从这场营销中收获了一个有些意味深长的小发现——“中文实在是太有趣了”。江泓一说。这个发现是跟年轻人一起玩出来的。

  文 | 郭苏妍

  CBNWeekly

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