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品牌的功能和价值

2022-08-06 08:02 王强

  认识品牌都是先从品牌的种类和功能开始的。

  品牌作为一个抽象复杂的元素存在着,我们要认清楚她,了解她的习性,有助于我们能在后期能够很好的驾驭和运营这个品牌。

  品牌的种类

  1、大众品牌

  是指面向大众货普通消费群体的品牌,比如:可口可乐、青岛啤酒、李宁鞋服,美的微波炉等主要满足消费者实用性和共同性的需要,潜在消费群体比较宽泛,是普通人的生活的刚需为主。

  2、贵族品牌(也称为:奢侈品品牌)

  这一类品牌不单单是售价高昂,产品的设计制造严谨,有较强的美学特征,是一个时代或时期高级品味的体现,带着特有的文化内涵和生活方式,她能为拥有者带来荣耀,产出和销量都比较少,供不应求甚至要预定,更有限量版成为收藏家的目标,所面对的消费者并不是普通大众,而是极少部分的群体。

  3、制造商品牌

  根据生产经营环节的不同来区分:制造商品牌是企业为自己的产品创建品牌,如:福特汽车、茅台酒、娃哈哈果奶、华为通信等,品牌是产品也是企业,设计开发制造销售全在企业的运营下开展。

  4、销售商品牌

  这一类品牌只做销售环节或者某一个市场拓展的环节,如:京东商城、沃尔玛、苏宁电器等等。

  5、再以品牌的来源分类

  有自主品牌、合资品牌、外资品牌等,这个比较好理解,在这里不做多余的叙述。

  品牌的功能

  1、识别功能

  是品牌最基础最原始的功能,能帮助消费者在最短时间内找出自己要找的产品,在消费时所花费的时间会大大缩短,消费者所面临的消费风险也会大大降低,自己所熟知的品牌、有了使用经验和体会,对该品牌的正当性、合法性、质量、售后服务都有着良好记录,可有效的避免消费假、冒、伪、劣的风险。对品牌而言更是营收的主要途径。

  2、增值功能

  这一条是普通消费者感觉不到也最容易被忽略的一条,品牌作为无形的资产在市场流通的过程中未企业带来巨大的经济效益,随着企业规模的扩大产品系列的多样化呈现,品牌的知名度、美誉度、和忠诚度等品牌价值会不断增长,例如:

  万宝路:1994年品牌价值为330亿美元

  1996年品牌价值升为446亿美元

  海 尔:1995年品牌价值为42.61亿元

  2003年品牌价值升值为530亿元

  可以看出,有些时候品牌自身的增值所带来的财富并不比销售金额少,品牌增值类似银行的存款利息,连本带利滚雪球一般聚集财富。

  3、促销功能

  品牌是企业赢得市场竞争的有力武器,也是企业进入市场的通行证,品牌长期以来塑造出的产品质量、特色、档次、口碑吸引着庞大的消费者,有资料显示,日本的松下和夏普是最早进入中国和美国的日本品牌,这2个品牌有着优良的品质和本土化的推广手段,在异国他乡进行疯狂扩张,几年后,中国美国市场都反响良好,从此对“日本制造”有了极好的影响和口碑,再到后来,其它日本品牌进入中美市场时,所需要的时间、精力、营销成本都比松下和夏普小得多,占领市场的时间大为缩短,可见、品牌在某种情况下代表着的是信任,有信任作为连接的纽带,在一个市场上展开销售是事半功倍之举。

  4、保护企业和消费者权益功能

  商标(品牌)在经过登记注册后收到法律保护,特别是某品牌在成为畅销品牌时,有不法分子非法使用,窃取高精尖技术、专利、创意的时候,企业可以用商标(品牌)这一权威的知识产权走法律途径保证自己的权益不受侵犯,同时消费者也可以根据品牌对假冒伪劣产品维权,避免损失。

  根据《商标法》第52条的规定,侵犯注册商标专用权的行为主要包括以下几种:

  (1)未经注册商标所有人许可,在同一种商品或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为。

  (2)未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为.这种行为在理论上也称为"反向假冒 "行为。

  (3)销售侵犯注册商标专用权的商品的行为。结合《商标法》第56条第3款的规定:销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品,能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的,不承担赔偿责任 。因此,这种形式的商标侵权行为是需要销售者主观明知为要件的。

  (4)伪造或擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为。须注意的是,这种侵权行为是商标标识的侵权行为,包括"制造"和"销售"两种行为。

  (5)给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为。

  一般情况下,行为人非法使用与注册商标相同或者近似商标的,伪造、擅自制造他人注册商标标识的,反向假冒注册商标的行为,在认定是否侵权时以行为人主观上有过错为要件;而对于销售假冒注册商标的商品的行为,认定是否侵权时不以行为人主观上过错为要件。

  (文章来源:品牌设计研究院)

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