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好品牌必须要有一个好故事

2022-07-25 20:11 王强

  在竞争中保持优势地位的最好方式是树立品牌,每一个知名品牌背后都有一个动人的品牌故事,品牌故事愈深入人心,品牌对消费者的影响力越大,客户对品牌的认可度越高。

  很多企业会觉得品牌故事高大上,认为这是大企业的事,离自己很远。其实不是的,你离品牌故事之间只是提炼一个故事的距离。缩短你与大牌之间的距离,从打造你的品牌故事开始!

  01什么是品牌故事?

  什么是品牌故事?先给大家讲个故事——可口可乐的配方秘密。

  1893年,可口可乐创始人神圣宣布:可口可乐之所以风味独特,是因为其中含有一种“7X”的特殊物质,而其秘密的配方收藏在一家银行的保险柜里,全世界只有7个人知道这家银行的地址,他们中5位分别持有一把钥匙,另外2人知道密码,必须将5把钥匙同时插入转动并输对密码才能打开保险柜。这个配方引起了很多人的关注,然而无数次对可口可乐成分的分析都没找到'7X“。

  可口可乐宣布“7X”是不可破译的,“7X”是永远的秘密。于是可口可乐配方的神秘性和公众性,使“7X”成为媒体和人们谈论百年的焦点,可口可乐由此获得了巨大的传播,博得了无数忠实的消费者。

  可口可乐的故事告诉我们,品牌故事就是最好的广告。品牌因故事而生动,营销就是讲故事,给你的产品增加附加值,让你的消费者愿意支付高价。

  大多数的品牌故事都是有关品牌创始人的,比如褚橙、波司登,有的品牌故事是创立过程中的一些重大事件,比如海尔砸冰箱事件、加多宝捐款一个亿的故事。

  有钱人都是卖故事的高手,一个成功的企业背后一定有一个广为传播的品牌故事。没有故事的品牌是非常平庸的品牌,只能代表一种名称,无法从激烈的竞争中脱颖而出,消费者对你没有任何遐想,因为他无从知道你的与众不同。

  02品牌故事有什么作用?

  1.连接用户的情感需求

  永远不要忘记你的消费者是人,人性最高级别的需求就是情感需求,品牌故事能连接用户的情感需求。比如德芙的品牌故事,告诉你一个爱情真理——让爱不再错过。它满足了所有恋爱男女的情感需求。

  2.塑造品牌的调性

  品牌调性等同于人的性格,让人们更加了解品牌的由来。比如星巴克咖啡的品牌调性定为:舒适、休闲、自由,因为创始人霍华德·舒尔茨的成长经历让他发现“人们真正需要的不仅仅是一杯好喝的咖啡,而是享受咖啡的时刻。”

  3.传递了品牌价值

  品牌故事的一大关键作用是传播品牌价值。品牌故事能够让你明确区别于同类产品,更加清晰地表达出产品的特征、文化和内涵。

  4.降低用户的理解

  信息化泛滥时代,人们很难记住你的概念,只有故事让人记住你。

  5.塑造品牌的文化

  多数企业的品牌文化形同虚设,停留在口号、形式化的表面。品牌故事可以赋予企业文化于灵魂,让企业文化更加的直白。

  03如何设计你的品牌故事?

  要讲好品牌故事,先要创造一个故事。如何设立品牌故事,从哪些维度切入,有哪些核心注意事项?

  1.设立品牌故事的3个切入点

  品牌故事的切入点其实很简单,在这里为大家推荐3个常见的切入点。

  1. 创始人经历,代表企业如褚橙、星巴克咖啡、桔子会等。

  2. 产品核心价值的起源。把品牌拟人化,赋予产品生命力,根据产品卖点来策划品牌故事。

  3. 品牌文化的提炼。根据企业文化倒推品牌故事。

  2.设立品牌故事的注意事项

  设立品牌故事时要注意以下几点:

  1)品牌故事一定要具备说服力

  好的故事就像是一个推销员,让消费者产生信耐感,愿意付出更多的钱购买。品牌故事需要具备足够的说服力,品牌故事说得好,能为企业带来巨大的利益。

  比如褚橙,大部分人买的时候已经不在乎橙子美不美、值不值了,因为大家喜欢褚时健,尊敬这位励志创业的老人,愿意为他买单。

  2)品牌故事一定要具备感染力

  品牌故事是企业与消费者沟通的工具,讲好品牌故事能打通隔膜,产生好感,建立信任感,迅速感染周围的人。

  天津有一个美食狗不理包子,它的品牌故事就很有感染力:老板叫狗子,因为生意太好,顾不得上跟消费者说话,连收钱都不理人,于是顾客打趣说“狗子卖包子不人”。

  3) 品牌故事一定要具备传播力

  只有被大家口耳相传的事情才是故事。故事常常具备趣味性、娱乐性,众多具备励志传奇的故事也被人们广泛传颂。比如香奈儿,她的故事被众多导演拍成电影,免费为她的品牌做宣传。此外还有乔布斯、比尔盖茨……

  3.设计品牌故事的4个步骤

  品牌故事公式=发起的初衷+发展的历程+现状。

  多数的品牌故事都是按照这个公式逻辑创立出来的。在公式的指导下设立品牌故事只需4个步骤,将对应的内容按步骤填入就可以打造品牌故事。

  步骤1:确定故事的结构

  品牌故事的常见结构格式如下:

  1)原先并没有创建品牌的打算

  2)但在某次旅途、会议、经历……中,某件事/人触动了自己,于是有了想法

  3)虽然有了想法,但由于没有经验/资金/团队,实施的过程并不顺利

  4)遭遇了很多挫折,但凭借着某某的帮助、支持,闯过了难关

  5)终于发展到了现在的局面(团队规模、营业额等)

  步骤2:确定品牌的内层

  内层含义=企业所倡导的独特的理念、信念+完成任务所必备的态度+价值观。

  无论你是大企业还是小企业,你都必须要有自己的使命、愿景、理念,这样才能让客户清晰地知道你是谁。这是与品牌故事相依托呈现的。

  步骤3:定义品牌的外层

  外层含义=外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用。

  塑造品牌的外层,可以打造出众的脸面,符合目标消费者的审美和需求,引起他们的认同。

  步骤4:赋予品牌深层次的含义

  什么是品牌深层次的含义?简单来说就是:你的品牌=?

  比如,当你听到“让天下没有难做的生意”,你就会想到马云、淘宝,这句话就=淘宝的品牌。当你听到“把生意重做一遍”,就想到桔子会,这句话就=桔子会的品牌。

  知名品牌都在讲述什么品牌故事呢?

  美国通用电气:为世界面临的挑战提供创新的解决方法。

  IBM:用前瞻性的思维,帮助世界更好地运转。

  宝洁:改变全世界消费者的生活,不仅是现在,还有他们的子孙后代。

  苹果:用直观、简洁和优雅的设计提升人们的生活。

  摩托罗拉:摩托罗拉解决方案帮助人们在关键的时刻做到最好。

  企业都可以通过这4个步骤打造出你的品牌故事。品牌故事新不新鲜不重要,重要的是真实、能引发认可,打动受众。

  结语:

  品牌故事就像一首诗,赋予你的产品于灵魂,让消费者愿意吟诵和传播。品牌故事就像一首歌,赋予企业永恒的经典,让后人永远记住并传唱。

  品牌故事就像一部电影,让你的企业文化和精神传播的更加形象和具体,让世人永远尊敬你的存在。

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