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形象包装与品牌策略

2022-07-13 18:22 王强

  策划一个品牌,有哪些策略呢?关于这个问题,很多人会这么说:

  (1)要感动我们的用户;

  (2)要让我们的品牌更有温度;

  (3)要让用户和品牌建立更深层次的情感联系;

  其实,上面的这些,是“形象包装”而不是“品牌策略”!

  2.品牌策略

  品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心中,针对竞争对手确定有利位置,并且最终获得顾客的选择”。

  品牌策略的关键点在于两点:

  (1)找到你的竞争对手;

 

  (2)确定有利位置;

  找到了竞争对手,自然要寻找他们的缺点,从而让消费者放弃他们选择我们,我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点里面找缺点。

  而单纯的“品牌形象包装”,经常存在这些问题:

  1.重战术、轻战略

  2.没有找到关键竞争对手

  3.没有找到有利的位置;

  4.按照自己的标准来划分市场;

  5.迷信单一手段;

  下面就解释一下:

  1.重战术,轻战略

  表现:迷恋形象包装,以为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是对大战略(比如品牌定位)不够重视。

  衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留客户的能力”。

  2.没有找到关键竞争对手

  “以形象包装”来代替营销战略的问题在于:没有找到关键的竞争对手,凭借一腔热血去呼吁消费者,但是根本不知道自己到底要针对什么。

  所以,广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户,应该先想想:我们现在的关键的竞争对手是谁?我想让用户放弃什么来选择我?

  3.没有找到有利位置

  单纯的形象包装还有一个问题是:往往只是让你的品牌看起来更加有温度,但是并没有在用户心中占据一个有利的位置。

  其实广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想要填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处!

  4.按照自己的标准来划分市场

  应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场,而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。

  5.迷信单一市场

  单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者,用户就会购买,过于迷信单一的手段;

  “感动”“打动”并不是产生购买的必要条件,更不是一个slogan一定要解决的问题;

  研究发现:

  (1)在享乐品范畴内,用户思考程度低以及产品代表某种关系时,情感类广告会产生较好的劝服作用,这也就是为什么高端珠宝产品都在讲故事,讲美好的情怀,因为这些可以感动消费者;

  (2)而在强调功能的使用产品,用户思考程度高而且与人际关系无关时,情感类广告产生的效果非常差,远远不如理智诉求的广告;

  所以,到底是否打感情牌,是在确定了品牌定位后,根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果!

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